淺談銀行業(yè)呼叫中心之轉(zhuǎn)型規(guī)劃
在信息科技進(jìn)步的帶動(dòng)下，電子商務(wù)及移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展改變了消費(fèi)者的生活習(xí)慣及消費(fèi)行為。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上很容易獲取相關(guān)商品的信息，完全掌握了商品選擇的自主權(quán)。在信息透明的市場(chǎng)環(huán)境中要想獲得消費(fèi)者青睞并建立品牌形象，企業(yè)與客戶合作的模式必須轉(zhuǎn)變。銀行呼叫中心作為客戶接觸銀行的重要通路之一，其關(guān)鍵時(shí)刻提供的服務(wù)體驗(yàn)決定了客戶對(duì)銀行形象的認(rèn)知。當(dāng)前隨著銀行產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，其呼叫中心的運(yùn)營(yíng)變革也需順應(yīng)時(shí)變作出規(guī)劃。
一、確立呼叫中心在銀行的定位
當(dāng)客戶使用銀行產(chǎn)品或?qū)︺y行產(chǎn)品有興趣而需要尋求服務(wù)時(shí)，最快的接觸渠道除了銀行官方網(wǎng)站外就是呼叫中心。呼叫中心擔(dān)任關(guān)鍵服務(wù)時(shí)刻最重要的一環(huán)，營(yíng)運(yùn)績(jī)效佳的呼叫中心可以創(chuàng)造銀行服務(wù)流程差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。透過呼叫中心與客戶建立關(guān)系并掌握客戶需求，充分發(fā)揮與客戶互動(dòng)的功能，實(shí)現(xiàn)良好客戶關(guān)系的提升。
在科技日新月異的時(shí)代，客戶的生活型態(tài)跟著改變，銀行的經(jīng)營(yíng)型態(tài)亦需隨著轉(zhuǎn)變以滿足客戶的期待。對(duì)呼叫中心而言，其擔(dān)任的角色日益重要，需要建置多元的通道讓客戶使用，例如行動(dòng)客服、在線客服，讓客戶隨時(shí)隨地可接觸到呼叫中心得到服務(wù)，創(chuàng)造客戶獨(dú)特的體驗(yàn)，增加再銷售機(jī)會(huì)。
二、分析呼叫中心的核心能力
確立呼叫中心的定位后，接著就是分析目前的核心能力，經(jīng)過檢視才能知道資源的配置及未來發(fā)展方向。
筆者建議可實(shí)行麥肯钖7S模型評(píng)估呼叫中心的內(nèi)部核心能力。七要素(簡(jiǎn)稱7S模型)包括結(jié)構(gòu)(Structure)、制度(Systems)、管理風(fēng)格(Style)、人員(Staff)、技能(Skills)、策略(Strategy)、共同價(jià)值觀(Shared Values)。在模型中，策略和結(jié)構(gòu)屬硬件，共有價(jià)值觀、制度、管理風(fēng)格、人員及技能皆屬軟件，軟硬件都同樣重要且相互依賴。杰出的企業(yè)能將此七個(gè)要素管理得當(dāng)，組織的效率來自各個(gè)要素間的互動(dòng)，彼此運(yùn)作發(fā)揮最大功效。
成功的呼叫中心最關(guān)鍵的因素在于人員素質(zhì)的表現(xiàn)。引導(dǎo)人員的行為可以從制度面、架構(gòu)面等等來規(guī)范，然而規(guī)范無法深入到每個(gè)細(xì)節(jié)，要使人員能在關(guān)鍵時(shí)刻作出正確的判斷，更需要有共同的價(jià)值觀念。共有價(jià)值觀具有導(dǎo)向、約束、凝聚及激勵(lì)作用，激發(fā)人員的熱情、齊心協(xié)力達(dá)成呼叫中心的使命。共有價(jià)值觀需要在不斷地與人員溝通及灌輸中建立，組織中所有成員都要有一致的了解與認(rèn)同才能產(chǎn)生相乘的效果，使呼叫中心的戰(zhàn)斗力充分得到發(fā)揮。
以下通過7S模型評(píng)估呼叫中心人員、技能、制度、組織架構(gòu)、管理風(fēng)格、共有價(jià)值觀等要素的能力，從而發(fā)展及擬訂策略方向。
首先從人員的要素開始評(píng)估�？头ぷ鲗儆谇榫w勞動(dòng)，需要管理團(tuán)隊(duì)投入心力持續(xù)對(duì)人員的情緒進(jìn)行抒解，營(yíng)造相互支持的職場(chǎng)氛圍，同時(shí)規(guī)劃具有吸引力的職涯發(fā)展方案，如此才能激勵(lì)客服專員的工作士氣，留住優(yōu)秀人才。
二是技能要素的評(píng)估。呼叫中心長(zhǎng)久以來采用語音服務(wù)模式，此方面的管理制度、專員技能都非常純熟。在面臨新的渠道時(shí)，其服務(wù)模式所需的技能不同于以往，相關(guān)技能都需要再培養(yǎng)或通過外部引進(jìn)。同時(shí)管理團(tuán)隊(duì)成員多是在原呼叫中心養(yǎng)成，管理視野及創(chuàng)新思惟的能力尚待提升。
三是制度要素的評(píng)估�，F(xiàn)有呼叫中心語音營(yíng)運(yùn)已久，相關(guān)制度相對(duì)完善。日常工作的重點(diǎn)在于通過對(duì)作業(yè)流程的持續(xù)優(yōu)化來提升人員生產(chǎn)效能，同時(shí)亦需評(píng)估相關(guān)操作系統(tǒng)是否因多元渠道的需求而需進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)備的功能提升及汰換。人員績(jī)效考核制度需依呼叫中心定位而有所調(diào)整，若轉(zhuǎn)型為利潤(rùn)中心時(shí)，則需要更具激勵(lì)性的業(yè)績(jī)考核辦法進(jìn)行強(qiáng)化推動(dòng)，以促進(jìn)業(yè)績(jī)的達(dá)成。
四是組織架構(gòu)要素的評(píng)估。策略的執(zhí)行需有與之適應(yīng)的組織架構(gòu)作支撐，需要評(píng)估現(xiàn)行的組織架構(gòu)是否足以應(yīng)付未來的變化及新業(yè)務(wù)的運(yùn)作。另外，創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)差異化最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于整體銀行內(nèi)部各單位對(duì)于客戶需求的反應(yīng)，是否能打破各個(gè)業(yè)務(wù)間及部門職掌的差異，且協(xié)同合作具時(shí)效地解決客戶的問題。其中呼叫中心擔(dān)任很重要的角色定位，呼叫中心組織架構(gòu)的運(yùn)作要能達(dá)到收集、匯整、處理和分析來自客戶的反應(yīng)的要求，產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)的力量，推動(dòng)銀行內(nèi)部流程再造，做到真正以客戶為核心的服務(wù)流程。
五是管理風(fēng)格要素的評(píng)估。呼叫中心的績(jī)效來自準(zhǔn)確的話務(wù)預(yù)測(cè)及人員的遵時(shí)率，在管理風(fēng)格非常要求紀(jì)律，重視制度規(guī)范的建立及落實(shí)。變革的過程中需要評(píng)估管理風(fēng)格是否具有法治化、規(guī)范化、制度化及模式化。良好的文化管理風(fēng)格可以引導(dǎo)人員自我管理、自我要求，創(chuàng)建一個(gè)和諧具凝聚力的工作氛圍，讓人員的自我價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，有共同的奮斗目標(biāo)為客戶高滿意度努力。
六是建立共有價(jià)值觀要素的評(píng)估。對(duì)商業(yè)銀行而言，呼叫中心的價(jià)值最基本的是服務(wù)價(jià)值，能有效在一通電話解決客戶問題，也能幫客戶設(shè)想可能發(fā)生的問題一次解決，達(dá)到高接通率、高解決率及客戶高滿意度的服務(wù)目標(biāo)。有好的服務(wù)才能引導(dǎo)營(yíng)銷發(fā)展出營(yíng)銷價(jià)值，藉由客戶行為分析找出產(chǎn)品缺口，于服務(wù)過程中主動(dòng)發(fā)覺客戶需求，適時(shí)向客戶推介以滿足客戶需求創(chuàng)造利潤(rùn)。呼叫中心創(chuàng)造服務(wù)及營(yíng)銷價(jià)值的同時(shí)再運(yùn)用其掌握客戶訊息的優(yōu)勢(shì)將價(jià)值延伸為戰(zhàn)略價(jià)值，透過專業(yè)收集及分析客戶意見，站在企劃營(yíng)銷單位立場(chǎng)給予有利的建議，確保營(yíng)銷活動(dòng)能讓客戶容易理解、交易流程便利簡(jiǎn)捷，增強(qiáng)客戶對(duì)銀行的信任及滿意。達(dá)到企劃營(yíng)銷單位在活動(dòng)推出前須征求呼叫中心意見的戰(zhàn)略地位，這樣的價(jià)值理念需要傳達(dá)到呼叫中心的每位同仁，每位同仁也有著一樣的理念和想法，如此就會(huì)落實(shí)在他們的日常工作中，價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。
三、擬訂發(fā)展計(jì)劃
當(dāng)我們完成以上的要素評(píng)估后還需檢視我們資源的分配及投入，才能發(fā)展出策略方向及行動(dòng)方案。
為達(dá)到銀行進(jìn)行核心業(yè)務(wù)的整頓，期許整頓后獲利性的成長(zhǎng)能突飛猛進(jìn)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)都能在市場(chǎng)上占有一席之地，值此轉(zhuǎn)型之際，呼叫中心在服務(wù)時(shí)創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值，轉(zhuǎn)型為利潤(rùn)中心。同時(shí)強(qiáng)化系統(tǒng)效能、提升客服專員的效率，以降低相關(guān)成本。創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值的基礎(chǔ)在于服務(wù)價(jià)值的有效展現(xiàn)，客戶在呼叫中心獲得滿意的服務(wù)，才有機(jī)會(huì)推介客戶需要的金融商品。
為使銀行建立“以客戶為中心”的營(yíng)運(yùn)模式，呼叫中心需要發(fā)揮戰(zhàn)略地位的功能，用心傾聽客戶的聲音并收集、歸納分析，萃取有用的信息，提供企劃單位規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)的參考。同時(shí)發(fā)揮驅(qū)動(dòng)力量帶動(dòng)全行各部門重視客戶意見，破除以部門立場(chǎng)看客戶問題的習(xí)慣，設(shè)法讓各部門能設(shè)身處地地為客戶著想，才能真正落實(shí)以客戶為中心的營(yíng)運(yùn)模式，展現(xiàn)客服中心的戰(zhàn)略價(jià)值。
以上三個(gè)價(jià)值(1)服務(wù)價(jià)值；(2)營(yíng)銷價(jià)值；(3)戰(zhàn)略價(jià)值，能得以最佳展現(xiàn)，則呼叫中心將是最優(yōu)質(zhì)的呼叫中心，成為“最具價(jià)值的呼叫中心”。為達(dá)到“成為最具價(jià)值的呼叫中心”的目標(biāo)，其重要策略發(fā)展方向有以下五項(xiàng)。
1、培養(yǎng)高專業(yè)素養(yǎng)的人才
銀行呼叫中心服務(wù)最基本的要求是專業(yè)，客戶來電詢問或需要幫助時(shí)，在線客服專員回復(fù)及解決問題的能力關(guān)系著客戶的滿意度，故此培養(yǎng)客服專員的專業(yè)能力是首要工作。同時(shí)，配合呼叫中心的轉(zhuǎn)型，客服專員的專業(yè)技能不再只有信用卡業(yè)務(wù)的專業(yè)，還需要培養(yǎng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的專業(yè)及輔導(dǎo)考取專業(yè)證照。營(yíng)銷能力的養(yǎng)成除了教育訓(xùn)練外，還需要制度要素的配合，
客服工作長(zhǎng)時(shí)間處于高壓狀態(tài)，以致人員的流動(dòng)性較高。據(jù)研究，呼叫中心每年平均離職率高達(dá)30%屬常態(tài)。高的離職率產(chǎn)生招聘、培訓(xùn)及管理成本提高，所以好的用人政策、人員的穩(wěn)定性是呼叫中心營(yíng)運(yùn)的優(yōu)勢(shì)之一。
在現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)及素質(zhì)下增強(qiáng)專業(yè)素養(yǎng)，最直接的方式就是在職教育訓(xùn)練。尤其是實(shí)戰(zhàn)的培訓(xùn)方式，透過個(gè)案研討、實(shí)戰(zhàn)演練等教學(xué)方法效果最佳。呼叫中心對(duì)于新進(jìn)人員投入三個(gè)月的培訓(xùn)時(shí)間，期望能順利勝任客服工作。上線后由資深人員協(xié)助輔導(dǎo)，一位客服專員的養(yǎng)成要達(dá)到熟練、靈活、融會(huì)貫通需要六個(gè)月以上，新進(jìn)人員的培訓(xùn)成本相當(dāng)高。新進(jìn)期間更重要的是建立正確的工作態(tài)度、敬業(yè)精神及良好的作業(yè)習(xí)慣。
呼叫中心以學(xué)院方式經(jīng)營(yíng)中心的教育訓(xùn)練事宜，需從人員的核心職能、工作技能及管理職能來規(guī)劃設(shè)計(jì)各項(xiàng)課程，并建立內(nèi)部講師制度，鼓勵(lì)員工分享，打造主動(dòng)學(xué)習(xí)的平臺(tái)。各類學(xué)習(xí)亦配合個(gè)人職涯發(fā)展所需，持續(xù)培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)的人才，進(jìn)而使外部客戶感受到銀行更注重客戶的體驗(yàn)，滿足客戶的需求，以提升客戶滿意度及忠誠(chéng)度。
2、建立組織發(fā)展共識(shí)與共同價(jià)值觀
有了專業(yè)能力未必就會(huì)有良好的服務(wù)質(zhì)量，還要有樂在工作、充滿服務(wù)熱誠(chéng)的態(tài)度，所以在人才的管理上，從人才招聘到人才培訓(xùn)，都要納入軟性議題，管理風(fēng)格也要隨之轉(zhuǎn)變。除了一般職能技術(shù)上的要求或訓(xùn)練外，對(duì)于人格特質(zhì)的觀察、心靈成長(zhǎng)的培訓(xùn)、同儕的支持都需要有規(guī)劃、有目的性的執(zhí)行。
透過定期舉辦講座，邀請(qǐng)專業(yè)講師分享正面思考的議題，協(xié)助員工排解壓力、培養(yǎng)挫折忍耐力和堅(jiān)持的態(tài)度；帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員互動(dòng)，創(chuàng)造相互鼓勵(lì)與支持的工作職場(chǎng)；同時(shí)為提高員工對(duì)組織的認(rèn)同，邀請(qǐng)員工參與內(nèi)部績(jī)效考核辦法的修訂及作業(yè)流程優(yōu)化的討論會(huì)，鼓勵(lì)員工除完成平常交付的工作外亦能思考本身的工作范圍有無可以再優(yōu)化的流程。與員工共同討論制訂績(jī)效考核辦法能使員工了解辦法訂定的思考邏輯，理解工作的目標(biāo)與方向，從而進(jìn)行自我管理、自發(fā)性地執(zhí)行，達(dá)成考核項(xiàng)目的要求。
在內(nèi)部組織運(yùn)作方面，強(qiáng)化客服組長(zhǎng)的管理能力及職責(zé)，貫徹執(zhí)行紀(jì)律嚴(yán)明又不失人性化的管理風(fēng)格。單位主管更要不斷闡述呼叫中心的轉(zhuǎn)型計(jì)劃及要展現(xiàn)的價(jià)值，讓員工能清楚明了客服中心面臨的挑戰(zhàn)及該挑戰(zhàn)與員工職涯發(fā)展的關(guān)聯(lián)性，達(dá)到組織內(nèi)部的共識(shí)。同時(shí)協(xié)助員工發(fā)現(xiàn)客服工作對(duì)其實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的重要性，營(yíng)造助人為快樂之本的工作氛圍。
3、建立以客戶為核心的精致服務(wù)流程
作為銀行的轉(zhuǎn)型策略之一，“以客戶為中心”的營(yíng)運(yùn)模式需要通過呼叫中心來實(shí)現(xiàn)。呼叫中心為第一線與客戶接觸的通道之一，最能聽到客戶的聲音。服務(wù)的過程要符合客戶對(duì)于服務(wù)的理性與感性因素的要求，客服專員要能在服務(wù)互動(dòng)中傳達(dá)對(duì)客戶的同理心、尊重與響應(yīng)。對(duì)于服務(wù)內(nèi)容，銀行必須能提供解決方案，全力支持客服專員。
客戶滿意度從客戶一接觸產(chǎn)品開始就在評(píng)分。要讓客戶滿意，第一要?jiǎng)?wù)是“一次就要做到好”，也就是在產(chǎn)品上市前就做好詳盡的規(guī)劃。對(duì)于銀行的產(chǎn)品，企劃單位在產(chǎn)品上市前需要邀請(qǐng)呼叫中心從客戶角度進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，將問題列出，改善后再上市，為銀行產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，確保產(chǎn)品符合滿足客戶所需。在產(chǎn)品上市后是由一系列的服務(wù)組成，其中跨部門合作是提供服務(wù)重要的模式，要能夠及時(shí)響應(yīng)客戶的訴求，需要參與客戶服務(wù)的各執(zhí)行單位和業(yè)務(wù)部門緊密結(jié)合，所有工作的節(jié)奏都要符合客戶的要求，每個(gè)部門清楚各自的任務(wù)，有效地開展一致性的協(xié)同服務(wù)。呼叫中心要發(fā)揮驅(qū)動(dòng)的力量，各部門設(shè)置受理窗口，有制度要求各部門處理時(shí)效，及時(shí)處理客戶的問題，并在過程中不斷增強(qiáng)服務(wù)效率及系統(tǒng)支持能力，建立更精致的服務(wù)流程，以達(dá)到以客戶為中心的營(yíng)運(yùn)模式。
4、建置高效能的信息系統(tǒng)及多元服務(wù)渠道
呼叫中心營(yíng)運(yùn)最重要的三個(gè)支柱是人力資源、系統(tǒng)規(guī)劃及作業(yè)程序。呼叫中心要有效能，信息系統(tǒng)的規(guī)劃及支持是關(guān)鍵因素之一。有信息技術(shù)人員常駐在呼叫中心，系統(tǒng)一有異�？闪⒓催M(jìn)行排除，維持24小時(shí)不中斷的服務(wù)。對(duì)于作業(yè)流程的優(yōu)化亦需不遺余力，透過系統(tǒng)效能的提升，客服專員操作順暢，相關(guān)的成本將會(huì)降低且能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
現(xiàn)代科技的進(jìn)步、因特網(wǎng)的發(fā)達(dá)、行動(dòng)裝置的盛行，影響未來呼叫中心朝智能化、個(gè)人化、行動(dòng)化的趨勢(shì)發(fā)展。呼叫中心要展現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值更須具備多元服務(wù)渠道及交互式營(yíng)銷的功能，以提升銀行在電子商務(wù)領(lǐng)域的知曉度。便利消費(fèi)者隨時(shí)隨地連系呼叫中心，成為銀行和客戶的重要接觸點(diǎn)，為銀行創(chuàng)造利潤(rùn)及維護(hù)客戶關(guān)系。
5、發(fā)揮戰(zhàn)略地位的價(jià)值
呼叫中心擁有最及時(shí)、最真切的客戶反應(yīng)信息，運(yùn)用信息探勘技術(shù)及人員的分析能力，必能充分了解客戶的需求，進(jìn)而精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)客戶來電時(shí)遇到的問題，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓客戶有良好的體驗(yàn)。更要聆聽客戶的反應(yīng)，收集、分析客戶的訊息，提供給產(chǎn)品企劃單位，作為銀行客戶服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)等決策時(shí)的重要依據(jù)，發(fā)揮重要的戰(zhàn)略價(jià)值。
（來源：51CALLCENTER.com）
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