以外賣拓展出的新市場
外賣大比拼：高科技下的“新業(yè)務(wù)”
2008年麥當(dāng)勞、肯德基試水外賣市場，掀起新一輪競爭高潮。兩大巨頭采用先進(jìn)的IT科技，整合集中式呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，迅速占領(lǐng)外賣市場，拓展了新的利潤增長點(diǎn)。
2008年，國內(nèi)兩大外資餐飲巨頭不約而同加大在外賣市場的動(dòng)作。8月4日開始，麥當(dāng)勞借助其奧運(yùn)贊助商的身份，在上海密集推出麥樂送系列奧運(yùn)廣告。當(dāng)時(shí)，上海麥當(dāng)勞超過50%的餐廳提供麥樂送服務(wù);理論上能夠覆蓋上海市區(qū)85%的人口。奧運(yùn)結(jié)束后，麥樂送也已經(jīng)開始拓展北京市場。肯德基也不甘示弱，旗下肯德基宅急送已在上海、北京、廣州、深圳、南京等城市部分餐廳推出。目前，北京有17家肯德基餐廳提供宅急送服務(wù)。這種集中式呼叫，自動(dòng)下單的外賣系統(tǒng)中究竟隱藏了什么秘密?
一、集中式外賣系統(tǒng)帶來的改變
(1)統(tǒng)一促銷，需求可控
傳統(tǒng)送餐服務(wù)最大的麻煩是業(yè)績不穩(wěn)定，波動(dòng)性太大。由于每個(gè)門店分別覆蓋不同的區(qū)域市場，客戶無法記憶促銷傳單上每個(gè)門店的號(hào)碼，訂餐需求通常是零散的、隨機(jī)的。往往客戶打電話訂餐時(shí)也是店里最忙的時(shí)候，但如果門店專門配備送餐員的話，卻又可能產(chǎn)生人力資源的閑置。
而且，傳統(tǒng)外賣的促銷成本太高。促銷傳單本身有效利用空間就不多，還要占用大量內(nèi)容列示所有門店電話，無法幫助顧客形成有效記憶。通常顧客都會(huì)隨手放置，等真正需要時(shí)往往又找不到宣傳單。如果工作地點(diǎn)和上班地點(diǎn)不一致，需要顧客記憶多個(gè)電話，客觀上也降低了促銷的效果。
統(tǒng)一訂餐電話和集中呼叫中心解決了這個(gè)問題�？蛻糁恍枰洃浺粋�(gè)電話，公司可以根據(jù)需求靈活配置呼叫中心坐席和送餐員數(shù)量。而且，通過集中促銷，有效解決需求的波動(dòng)問題。2008年5月麥樂送推出電視廣告，極大刺激了營業(yè)額。起初有家業(yè)績不是很好的餐廳，促銷廣告播出后業(yè)績提升了10倍。
(2) 全程自動(dòng)下單，服務(wù)可控可見
運(yùn)用集中式外賣系統(tǒng)后，不管是麥樂送還是宅急送，業(yè)務(wù)模式是類似的：消費(fèi)者打電話給呼叫中心、呼叫中心下單至店面、外賣員拿貨上路、在顧客家中交貨收款。麥樂送承諾，30分鐘送餐。也就是說，包含路上的時(shí)間，從顧客確認(rèn)了訂單的那一刻起，下單、配餐、送餐全過程不得超過30分鐘。
以成熟運(yùn)營麥樂送模式超過三年的馬來西亞為例，位于吉隆坡的呼叫中心服務(wù)全馬98間麥樂送餐廳，配有60個(gè)坐席，200名接線員分三班輪換，保持24小時(shí)服務(wù)。平均每天接到2萬個(gè)電話，每坐席日均150個(gè)電話。服務(wù)峰值是每日中午10:00-14:00，傍晚17:00-20:00,夜間22:00-1:00。其中，宵夜時(shí)段的營業(yè)額約占全天的10%左右。所有的電話中，約20%處理各種投訴，其余全部是有效訂單。因?yàn)榉⻊?wù)全程均由系統(tǒng)自動(dòng)記錄，責(zé)任明確清晰，投訴處理異常簡單明了。目前為止，麥樂送產(chǎn)生的業(yè)績占全部麥當(dāng)勞業(yè)績的8%，呼叫中心認(rèn)為，仍有潛力可挖，未來三年的目標(biāo)是達(dá)到15%
二、集中式外賣大比拼
在中國，麥當(dāng)勞和肯德基使用兩種完全不同的方式構(gòu)建自己的集中外賣管理策略。
(1) 麥樂送：外包
上海麥當(dāng)勞和海外其他國家一樣，選擇當(dāng)?shù)睾献骰锇榻⒑艚兄行�。在中國，合作的�?duì)象是電訊盈科。
麥當(dāng)勞的理由很簡單，如果自建呼叫中心，投入人力、物力、時(shí)間、管理精力不說，呼叫中心的資源很難充分利用。外賣服務(wù)是一個(gè)周期性的生意，繁忙時(shí)段要安排很多人，空閑時(shí)則恰好相反。選擇一位強(qiáng)有力的合作伙伴，可以由對(duì)方去分配資源。例如，中午、晚餐和夜宵時(shí)段一般是麥當(dāng)勞的外賣高峰期，而上午和下午等正常商務(wù)時(shí)段，線路、坐席資源完全可以分配去機(jī)票、酒店、查詢等其他業(yè)務(wù)。資源的整合兼顧了麥當(dāng)勞和合作伙伴共同的利益，不必大量投入就可以達(dá)到良好的效果，何樂而不為?
外送員工也是一樣。麥樂送的外賣員外包給碩亞、安予兩家公司。麥當(dāng)勞負(fù)責(zé)培訓(xùn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，由人力資源公司提供專業(yè)的管理服務(wù)。碩亞是一家小公司，甚至原先要求由碩亞提供的麥樂送制服，因?yàn)榇T亞不知制作標(biāo)準(zhǔn)，早期也由麥當(dāng)勞提供。麥當(dāng)勞以“幫助公司成長”為由，和碩亞簽訂了頗為優(yōu)惠的人力派遣合同。和自行雇傭員工相比，外包模式節(jié)省了很大一筆開支。
麥當(dāng)勞的觀點(diǎn)是，所有麥當(dāng)勞的人員要致力于提升餐廳內(nèi)的服務(wù)品質(zhì)。作為顧客，麥當(dāng)勞向第三方合作伙伴提出標(biāo)準(zhǔn)，“我們付了服務(wù)費(fèi)，就會(huì)要求更多，不會(huì)為了省錢而降低標(biāo)準(zhǔn)”。上海麥當(dāng)勞食品有限公司總經(jīng)理李展鵬表示。
(2) 宅急送：自建
肯德基宅急送采取縱向一體化戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)鏈條上所有環(huán)節(jié)完全由公司控制。
肯德基認(rèn)為，自建呼叫中心雖然投入巨大，但是很有必要。擁有自己的餐飲專業(yè)呼叫中心令肯德基自豪不已。而且，早在2001年，同屬百勝餐飲集團(tuán)下的必勝宅急送就建立了自己的呼叫中心。對(duì)肯德基來說，這只不過是一次“內(nèi)部資源共享”。“如果在外面找一家呼叫中心，必然存在磨合問題，而且他們一定還會(huì)兼做其他事情。我們自己的呼叫中心在京、滬兩地坐席已經(jīng)有500多人。我們是一家人，這樣更好溝通�！卑賱俨惋嫾瘓F(tuán)中國事業(yè)部肯德基營運(yùn)總監(jiān)李傳章這樣認(rèn)為。
肯德基的外賣員是肯德基自己的員工。和其他一線員工一樣，需要經(jīng)過各種基礎(chǔ)崗位培訓(xùn)。外送低峰期，一方面可以做車輛保養(yǎng)，也可以在餐廳從事配餐、清潔等工作，甚至去廚房裝薯?xiàng)l。雖然肯德基也認(rèn)同外包比較省事，但長遠(yuǎn)看自己做會(huì)更加專業(yè)有效，文化認(rèn)知會(huì)更統(tǒng)一，顧客的感覺也會(huì)更好。
三、集中式外賣系統(tǒng)的工作方式
傳統(tǒng)送餐服務(wù)模式下，店面接聽顧客電話、通知廚房下單、通知送餐員送貨、交接班、上繳現(xiàn)金、報(bào)表等過程都是手工處理，或者口頭通知，丟單、漏單、記錯(cuò)地址、超時(shí)送餐、客戶拒收等情形時(shí)有發(fā)生，送餐服務(wù)不僅沒有產(chǎn)生預(yù)期效果，反而成為雞肋。
改進(jìn)后集中式呼叫中心的工作方式：消費(fèi)者打電話給呼叫中心;呼叫中心接線員記錄顧客的需求，通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)把訂單送至距離消費(fèi)者最近的門店;門店外賣經(jīng)理在計(jì)算機(jī)上確認(rèn)收到訂單，同時(shí)廚房接到準(zhǔn)備食物的通知;外賣經(jīng)理把載有顧客需求、電話、地址的外賣單交給外賣員;外賣員拿貨上路，在顧客家中交貨收款(如圖)。呼叫中心隨時(shí)回答顧客對(duì)于食物是否送出、何時(shí)送達(dá)的疑問。在集中式呼叫中心系統(tǒng)下，全程自動(dòng)下單，如果原始訂單提交失敗，系統(tǒng)將把訂單轉(zhuǎn)移至附近的連鎖門店減少時(shí)間損耗，滿足客戶需求。而且，系統(tǒng)可以設(shè)置電話黑名單，過濾曾經(jīng)惡意拒收的不良客戶;而且通過接入電話自動(dòng)調(diào)出上次顧客下單菜品以加快進(jìn)度。
集中式外賣系統(tǒng)仍需想盡辦法提高速度，尋找各種提升的空間，例如：
◆ 記住消費(fèi)者的電話和習(xí)慣。只要消費(fèi)者打過一次電話，系統(tǒng)就要記錄消費(fèi)者姓名、地址、訂餐記錄，幫助接線員更快下單。
◆ 為每個(gè)地址分配最近的餐廳。如果該餐廳業(yè)務(wù)繁忙，所有外賣員都已經(jīng)外出，則需及時(shí)切換到備選餐廳。
◆ 了解送餐員動(dòng)向：是否出發(fā)，出發(fā)了多久，迅速回復(fù)消費(fèi)者關(guān)于訂餐狀態(tài)的查詢。
◆ 提前預(yù)約。例如，某顧客下午4:00打電話預(yù)約晚上6:30的晚餐，呼叫中心需要準(zhǔn)時(shí)安排滿足顧客需要。
◆ 準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)。根據(jù)業(yè)務(wù)量的周期性變換靈活安排各門店外賣員數(shù)量。
◆ 大訂單再次確認(rèn)。例如，某單位定團(tuán)餐，接線員需要再次確認(rèn)用戶的特別需要。
◆ 識(shí)別黑名單，預(yù)防損失。
四、對(duì)本土餐飲品牌的借鑒
作為維系商圈內(nèi)消費(fèi)者感情的工具，大部分餐飲企業(yè)都提供外賣服務(wù)。但外賣服務(wù)究竟給企業(yè)帶來多少營業(yè)額的利潤，是賺錢的生意還是可有可無的擺設(shè)，并不是每個(gè)企業(yè)都想得十分明白。外賣的市場究竟有多大?國內(nèi)的餐飲企業(yè)還有待開發(fā)，國際連鎖餐飲巨頭又一次走在國內(nèi)企業(yè)前面。作為一塊新型的細(xì)分市場，消費(fèi)者對(duì)外賣服務(wù)的品牌忠誠度還沒有完全建立起來。麥樂送和宅急送的先行一步，相信能給我們一些啟發(fā)。
（來源：51callcenter.com、企業(yè)報(bào)道）
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