一個(gè)客服運(yùn)營(yíng)者的產(chǎn)品觀
產(chǎn)品與客服運(yùn)營(yíng)追根溯源是一家，兩者的關(guān)系應(yīng)該是包含與被包含的關(guān)系。沒(méi)有產(chǎn)品就無(wú)從談服務(wù)，其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)也是前段時(shí)間行業(yè)內(nèi)去“中心化”（企業(yè)內(nèi)部由集權(quán)向分權(quán)）轉(zhuǎn)變的本質(zhì)所在。今天就和大家聊聊作為一個(gè)客服運(yùn)營(yíng)者如何看待產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)系以及和產(chǎn)品人的相處之道。
產(chǎn)品管理的價(jià)值是為企業(yè)盈利，而服務(wù)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是為產(chǎn)品增加附加值。所以我們可以認(rèn)為客服運(yùn)營(yíng)工作其實(shí)都是為產(chǎn)品“打工”的。脫離對(duì)產(chǎn)品深入理解的運(yùn)營(yíng)容易偏離真正的目標(biāo)，譬如我們做客服運(yùn)營(yíng)不僅要考慮人力成本、產(chǎn)能服務(wù)指標(biāo)等，也同時(shí)要了解產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化價(jià)值路徑、后續(xù)用戶行為等才能體現(xiàn)客服運(yùn)營(yíng)的附加價(jià)值。
什么是好產(chǎn)品？本人并不認(rèn)同業(yè)界流行的一句話：“即使是屎一樣的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)也要在上面種出花”，這是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)責(zé)任的推諉，是對(duì)各類運(yùn)營(yíng)資源的極度浪費(fèi)。
有一個(gè)經(jīng)典的命題：在你眼中什么樣的產(chǎn)品算好產(chǎn)品？回答可能是“有口碑的產(chǎn)品”、“用戶量和DAU都很棒的產(chǎn)品”、“像微信這樣牛逼的產(chǎn)品”、“很賺錢的產(chǎn)品”。
這些回答有兩層根據(jù)，第一是所描述的理由在一定程度上代表了這個(gè)產(chǎn)品“活”的很不錯(cuò)；第二是深刻經(jīng)歷過(guò)反面的“坑”，越發(fā)覺(jué)得這才是我想服務(wù)的產(chǎn)品。
好產(chǎn)品有一些共同的特性，諸如滿足用戶需求、體驗(yàn)好等，但在客服人的眼中，這些標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有卵用，因?yàn)槲覀儧](méi)有專業(yè)視角也區(qū)分不了。每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)做需求分析，設(shè)計(jì)和體驗(yàn)好是標(biāo)配，關(guān)鍵差別是需求滿足的方式和程度不同，導(dǎo)致產(chǎn)品自帶的勢(shì)能表現(xiàn)不同。
從客服運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)反思，“體驗(yàn)好”的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。怎么算“好體驗(yàn)”：
1、用戶教育成本低；
2、所見(jiàn)即所得；
3、營(yíng)銷支持到位。
串聯(lián)起來(lái)的意思是“用戶可以清晰便捷地參與產(chǎn)品體驗(yàn)，服務(wù)滿意，并樂(lè)意適當(dāng)?shù)貐⑴c到互動(dòng)與傳播”�！昂玫目头\(yùn)營(yíng)”反應(yīng)了需求滿足方式合理，運(yùn)營(yíng)低成本撬動(dòng)高增長(zhǎng)。當(dāng)然，這不代表運(yùn)營(yíng)就投入少，而是根據(jù)階段性目標(biāo)，投入產(chǎn)出比合理。
一般而言，客服缺少的是產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)視角，判斷產(chǎn)品品質(zhì)的主要根據(jù)來(lái)自于用戶的反饋、數(shù)據(jù)的精細(xì)分析、增長(zhǎng)需求以及積累下來(lái)的運(yùn)營(yíng)理念。
我們從客服對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)判斷的三個(gè)方面來(lái)理解運(yùn)營(yíng)如何參與到產(chǎn)品管理中。
•用戶教育成本
教育成本實(shí)際就是獲得新用戶的成本，包含了幾層含義：
1）用戶角度的產(chǎn)品定義
在宣傳時(shí)，我們應(yīng)從用戶角度來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定義和描述，而不是從專業(yè)角度羅列產(chǎn)品的各項(xiàng)技術(shù)性功能，要使文案在第一時(shí)間激發(fā)用戶想象和進(jìn)一步了解的興趣。
2）用戶對(duì)產(chǎn)品預(yù)期
要考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念是否能真觀體現(xiàn)核心服務(wù)，產(chǎn)品是否符合宣傳預(yù)期。同時(shí)要謹(jǐn)慎制定規(guī)則，請(qǐng)勿將規(guī)則創(chuàng)新當(dāng)做產(chǎn)品創(chuàng)新，這會(huì)讓用戶產(chǎn)生不適。
3）引導(dǎo)首次體驗(yàn)
要保證有足夠的內(nèi)容、數(shù)據(jù)，并及時(shí)、高效地向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的活躍度。
教育成本問(wèn)題集中體現(xiàn)在用戶管理的前置環(huán)節(jié)，在客服運(yùn)營(yíng)執(zhí)行層面上很容易得到反饋：
1、建立用戶基地包括電話、在線客服渠道及UGC社區(qū)等交互渠道，收集最底層的反饋，判斷產(chǎn)品問(wèn)題集中的類型是BUG、體驗(yàn)還是根本理念問(wèn)題。
2、觀察數(shù)據(jù)，如果教育成本高，那么留存率、核心業(yè)務(wù)的點(diǎn)擊率和使用率都會(huì)明顯偏低。做客服運(yùn)營(yíng)也許不了解產(chǎn)品的具體設(shè)計(jì)和改良方法，但必須能夠判斷得出產(chǎn)品問(wèn)題的方向。
•所見(jiàn)即所得
指的是產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)足夠好，即需求被滿足。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，工具類的產(chǎn)品如百度、Google，查詢結(jié)果便是需求，很直接；社交通訊類的微信是早期體驗(yàn)好，用戶量逐步增長(zhǎng)，并呈良性循環(huán)。從產(chǎn)品角度來(lái)講，顯然前者的客服運(yùn)營(yíng)比后者要容易一些。這兩個(gè)例子更多是模式的選擇，不算產(chǎn)品把控問(wèn)題，只是說(shuō)明“所見(jiàn)即所得”對(duì)服務(wù)難度的影響。
由此可以總結(jié)出：當(dāng)核心服務(wù)的邊際成本不再隨著用戶的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，那么客服運(yùn)營(yíng)的均衡點(diǎn)問(wèn)題便達(dá)到了。譬如UGC社區(qū)，當(dāng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和環(huán)境完善后，用戶增長(zhǎng)，UGC也會(huì)自然增長(zhǎng)，不再需要增加人力投入，從而達(dá)到平衡。這與增長(zhǎng)黑客中的PMF理念異曲同工。
回歸服務(wù)運(yùn)營(yíng)層面，需注重兩點(diǎn)：
1）注意覆蓋率和體驗(yàn)度
產(chǎn)品不可能滿足所有用戶的需求，客服服務(wù)是有邊界的。要做到服務(wù)周到就要通過(guò)數(shù)據(jù)去跟蹤客戶特定行為的比例和路徑，在產(chǎn)品上做引導(dǎo)、推薦等，并優(yōu)化點(diǎn)擊率、使用率，降低因?yàn)樵黾痈采w率所導(dǎo)致的用戶流失。
體驗(yàn)度表現(xiàn)在對(duì)于可能引發(fā)用戶中斷服務(wù)（用戶體驗(yàn)差）的環(huán)節(jié)的優(yōu)化。
舉幾個(gè)客服端的例子，在線客服機(jī)器人自助服務(wù)功能中，當(dāng)用戶提問(wèn)后系統(tǒng)會(huì)將后臺(tái)數(shù)據(jù)通過(guò)一定關(guān)鍵字匹配后展現(xiàn)給用戶，這樣在一定程度上可以降低提問(wèn)者的等待時(shí)間，提升服務(wù)滿意度。
另外包括web端與H5頁(yè)面報(bào)錯(cuò)、加載頁(yè)面、概念說(shuō)明，都是引發(fā)用戶不滿和不爽的地方，需要詳盡地添加文案、進(jìn)行引導(dǎo)或自動(dòng)跳轉(zhuǎn)。
以上都是通過(guò)服務(wù)的轉(zhuǎn)化漏斗分析來(lái)反向推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化。
2）需求的挖掘
譬如電商平臺(tái)的商家端，一開(kāi)始只有上下架、編輯管理、財(cái)務(wù)結(jié)算等功能，而隨著用戶數(shù)增長(zhǎng)，就需要挖掘商家的營(yíng)銷需求，可以對(duì)買家分層、靈活地給予促銷支持等。通過(guò)熱點(diǎn)分析、互動(dòng)分析留意用戶的集中行為，譬如用戶頻繁點(diǎn)擊“經(jīng)驗(yàn)”明細(xì)，可以在分析后嘗試圍繞“經(jīng)驗(yàn)”設(shè)計(jì)活動(dòng)。
因此客服需要有敏銳的數(shù)據(jù)觀察能力，并對(duì)用戶行為的因果有分析思維。
•營(yíng)銷支持
營(yíng)銷支持是業(yè)內(nèi)各類型客服中心提出最多的需求，涉及的類型很多，包括用戶互動(dòng)、積分、分享、邀請(qǐng)、活動(dòng)等。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)人員來(lái)說(shuō)，它不一定屬于核心業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)，但確實(shí)是組織賴以生存的武器。從運(yùn)營(yíng)的角度講做好營(yíng)銷支持有幾個(gè)要點(diǎn)：
1）場(chǎng)景結(jié)合
現(xiàn)在很多標(biāo)配的營(yíng)銷功能已經(jīng)沒(méi)有紅利了，不再是放個(gè)入口數(shù)據(jù)就能蹭蹭上漲。拿分享功能來(lái)說(shuō)，如何在合適的路徑嵌入，如何進(jìn)行利益刺激，流量回流時(shí)用H5互動(dòng)還是直接下載，甚至可以考慮與“有獎(jiǎng)邀請(qǐng)”結(jié)合來(lái)發(fā)揮作用，這些策略需要做精細(xì)化設(shè)計(jì)。
2）降低技術(shù)成本
提需求時(shí)要充分了解技術(shù)的難度和周期，在維持核心規(guī)則的前提下多考慮第三方工具和折中方案，甚至通過(guò)第三方引入來(lái)增加合作資源。
3）文檔和跟進(jìn)
技術(shù)（IT實(shí)施者）或者是產(chǎn)品（經(jīng)理），有時(shí)候并不能充分、時(shí)時(shí)了解營(yíng)銷產(chǎn)品的關(guān)鍵意義，就需要有對(duì)應(yīng)的說(shuō)明文檔，并且永遠(yuǎn)要堅(jiān)信“上線無(wú)BUG才是真的無(wú)BUG”。測(cè)試環(huán)境下以及技術(shù)口中的無(wú)BUG僅可作為參考，所以要盡量提前上線或小規(guī)模測(cè)試。
•客服運(yùn)營(yíng)者眼中的產(chǎn)品人
服務(wù)運(yùn)營(yíng)者也可以看作是產(chǎn)品的“共同家長(zhǎng)”，而每個(gè)孩子的天賦和適合的成長(zhǎng)路徑也許家長(zhǎng)并不知曉，可能會(huì)短視、急于求成或者只管自己的一畝三分地。產(chǎn)品經(jīng)理像管家，整體協(xié)調(diào)監(jiān)管產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，并控制每個(gè)需求的技術(shù)支出。所以最終需要運(yùn)營(yíng)人來(lái)督促“成長(zhǎng)”，產(chǎn)品經(jīng)理幫助其“塑身整形”。
1）產(chǎn)品人、客服人不可或缺
前面一直強(qiáng)調(diào)服務(wù)運(yùn)營(yíng)需要把控產(chǎn)品，這是對(duì)運(yùn)營(yíng)提的要求，而實(shí)際上，產(chǎn)品經(jīng)理的同樣高度關(guān)注數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化、用戶行為，他們有用戶分析的專業(yè)知識(shí)，對(duì)用戶行為的因果關(guān)系更了解，把控產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)，并對(duì)部分產(chǎn)品數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。
產(chǎn)品經(jīng)理的另外一個(gè)能力是幫助服務(wù)運(yùn)營(yíng)者將抽象的需求化作邏輯清晰的產(chǎn)品需求，并設(shè)計(jì)出可視化模型，協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)資源，跟進(jìn)需求上線。
在一定程度上，產(chǎn)品經(jīng)理就是客服運(yùn)營(yíng)者手中的阿拉丁神燈。
二、產(chǎn)品人、客服人亦友似敵
好的產(chǎn)品經(jīng)理喜歡研究產(chǎn)品和用戶，他們并不會(huì)排斥各種需求，甚至也會(huì)喜歡客服工作，但他們也煩客服，覺(jué)得客服部門(mén)：
1、異想天開(kāi)、盲目提需求，不考慮產(chǎn)品的擴(kuò)展性和整體規(guī)劃；
2、像出頭鼴鼠一樣臨時(shí)提需求、改需求；
3、不懂產(chǎn)品技術(shù)原理，對(duì)牛彈琴。
同樣，客服人也會(huì)“討厭”產(chǎn)品經(jīng)理：
1、無(wú)視用戶需求，自作主張做設(shè)計(jì)和改需求，常愛(ài)以“XX產(chǎn)品也是這樣做”為由，并不真正重視客戶體驗(yàn)；
2、一味壓低客服需求的優(yōu)先級(jí)；
3、產(chǎn)品BUG太多，懷疑沒(méi)有做過(guò)測(cè)試。
3）如何配合
多數(shù)情況下，客服主要是對(duì)用戶體驗(yàn)、集中進(jìn)線問(wèn)題和留存數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品迭代、需求上線、測(cè)試負(fù)責(zé)，不同公司架構(gòu)不同，導(dǎo)致關(guān)注目標(biāo)不同，這無(wú)可厚非，這里我們列舉一下二者日常配合時(shí)應(yīng)注意的要點(diǎn)。
A、雙方能力均衡、能換位思考。客服要了解產(chǎn)品的原理和生產(chǎn)流程，有主動(dòng)研究和體驗(yàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的精神，在向產(chǎn)品部門(mén)提需求時(shí)做到有理有據(jù)。產(chǎn)品經(jīng)理則要熟悉在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下用戶行為的變化特征。只有當(dāng)雙方能力平衡的時(shí)候，才能換位思考，降低溝通成本。
B、建立產(chǎn)品文檔。產(chǎn)品經(jīng)理寫(xiě)出完整的產(chǎn)品迭代功能、參數(shù)說(shuō)明，客服需知曉并隨時(shí)查看，一方面清楚產(chǎn)品的優(yōu)化細(xì)節(jié)，以便在產(chǎn)品推廣宣傳時(shí)自如應(yīng)對(duì)用戶問(wèn)題；另一方面，不會(huì)因向產(chǎn)品部門(mén)提無(wú)謂的客服需求而導(dǎo)致口角。
C、需求評(píng)估。當(dāng)需求數(shù)量過(guò)多，優(yōu)先級(jí)無(wú)法統(tǒng)一時(shí)，召開(kāi)溝通例會(huì)，對(duì)需求進(jìn)行評(píng)估，達(dá)成一致。
D、將用戶聲音及改進(jìn)意見(jiàn)形成文檔。產(chǎn)品經(jīng)理可以直接聽(tīng)取一線客服端用戶反饋的聲音，針對(duì)用戶問(wèn)題主動(dòng)提出產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)并形成文檔�？头占降挠脩舴答伜蛦�(wèn)題總結(jié)，務(wù)必以文檔形式呈現(xiàn)，雙方約定文檔的格式。
E、互KPI思維。提倡產(chǎn)品、客服了解彼此的KPI或目標(biāo)，相互推進(jìn)。
譬如產(chǎn)品經(jīng)理可以在無(wú)服務(wù)頁(yè)面增加其他服務(wù)入口，這樣既可以客戶降低流失率（產(chǎn)品經(jīng)理的KPI之一），還可以提升業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
綜上，我們強(qiáng)調(diào)客服需要有產(chǎn)品觀，在策劃和執(zhí)行各種服務(wù)手段時(shí)充分考慮產(chǎn)品的屬性，衡量綜合成本，促進(jìn)產(chǎn)品的改進(jìn)。另一方面，尊重協(xié)作和產(chǎn)品邏輯，有大局觀，不要做只能通過(guò)吵架來(lái)解決需求的運(yùn)營(yíng)。喜歡是擁有，深愛(ài)是克制�？傊�，眼中無(wú)產(chǎn)品，服務(wù)皆枉然。
來(lái)源：作者韓露
當(dāng)業(yè)務(wù)開(kāi)始迅速提升時(shí)，現(xiàn)在咨詢平臺(tái)及相關(guān)呼叫中心不在似以前那樣，單單只用電話了作相關(guān)咨詢服務(wù)。而是結(jié)合話務(wù)耳麥、若與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，計(jì)算機(jī)不可少，相關(guān)服務(wù)型（呼叫中心）軟件結(jié)合起來(lái)，如UC3軟件，小型呼叫中心系統(tǒng) 北恩U800\U830\U860。我們北恩也推出相關(guān)產(chǎn)品，如呼叫中心耳麥、VoIP網(wǎng)絡(luò)電話、錄音電話等。因?yàn)槲覀?STRONG>北恩是呼叫中心電話耳機(jī)生產(chǎn)商。
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